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業績改善コンサルティング
通販サイトの改善で、まず求めていることが「売上が伸びない事」なのか「利益が上がらない事」なのかを、はっきりしなくてはならなりません。
両者はまったく改善のアプローチが違うからです。
売上を上げる方法
・売上＝客数×客単価
・売上＝露出数×クリック率×転換率×顧客単価
通販サイトの売上構成を分解すると
| 露出数 |
クリック率 |
転換率 |
顧客単価 |
| どれくらい人々に閲覧されたか？ |
その中でどれだけの人がクリックしたか？ |
その中でどれだけの方が購入してくれたか？ |
御客様の平均購入単価はいくらか？ |
| 改善策 |
| 広告の出稿、ＰＲ、パブリシティー、相互リンク |
ターゲットの絞り込み、広告クリエイティブの見直し |
価格改定、配送方法、決済方法、商品写真の改善、コピー文の改善 |
クロスセリング等、他の商品をリコメンドする方法 |
この、それぞれの枠を掛けた数字が売上になります。
ここで、売上の上がらない自社の通販サイトが、この枠の中のどこに問題があるのか？を探り、そこを改善してゆくのが最初の行動となります。
例えば、どんなに転換率が高くとも、顧客単価が高くとも、露出が少なければ売上は上がりませんし、逆に露出がどんなに多くとも、転換率が低くては売上は上がりません。
１、客数を上げる事
２、購入単価を上げる事（購入点数を上げる事）
客数を上げるには、外部からＷＥＢサイトへの取り込みが必要です。
具体的には検索エンジン対策＝ＳＥＭ（ＳＥＯ対策）とアドワーズ・オーバーチュアのような広告（リスティング広告）、他のサイトからの被リンクがあります。
ＳＥＯ対策しかり、リスティング広告しかり、やることは誰でもできますが、正しく効果を上げることとなると、おそらく業界でも１０％程度のマネジャーしかいないはずです。
みな素人同然の人たちが、参入障壁の低いＷＥＢ業界へなだれ込んでいるためで、ほとんどの方は、書籍のマニュアルを片手に作業しています。しかしこれでは全くと言っていいほど効果は上がりません。
利益を上げる方法
１、コストを削減する
２、購入単価を上げる事（購入点数を上げる事）
通販サイトで最もコストがかかるのが広告宣伝費とサイト管理費、更新費用ではないでしょうか？送料を売主で負担している場合には送料負担費用が、回転率の高い商品や製造に時間がかかる商品などを取り扱っている場合には、安全在庫などを考慮した在庫管理費用などが発生します。
送料負担を行うことで、利用者心理の改善に働きかけ購入点数に影響していればよいのですが、安易な送料負担はそのまま利益の減少に直結しますので注意が必要です。在庫管理コストなどは、企業側の環境によって変化しますので、ここでは割愛します。
コスト削減要素としては、サイトの管理コストが本当に適切か？ 運用を外部から社内に出来ないか？（内作化）、広告宣伝費用の費用対効果は？といった事を客観的に分析する必要があります、以前通販サイトのコンサルティングで参画した某企業では、完全に悪意のあるシステム構築会社にはめられていて、膨大な運営管理コストを搾取されておりました、一度構築したシステムを止めるわけにもいかず、泣く泣く支払続けさせられるといった、ほとんど詐欺のような会社も存在しておりますので、厳重に注意を払ってください。とくに通販のように、永続的に関係が継続する案件の場合、長期の視点で発生するコストやリスクを考慮し、契約を交わさねばなりません。ちなみに、その企業に対しては、私の方でシステム会社と交渉し、年間７億円発生していたシステム管理費用を６千万円まで低下させ、２年後に、１千万円で同程度のスキル・設備を持つ企業に乗り変えました。
このように、知識がない事を狙って悪徳を働きかけるシステム会社は、現在の不況下でさらに増えると予想されますのでご注意ください。
売上を上げる部分でも、利益を上げる部分でも登場する客単価の向上については、ＷＥＢサイトの場合は特に重要です。通常の店舗であれば、回遊導線を長くするために、まず店舗の最奥までお客様を特売品やロスリーダーなどで引きつけ、そこから売り場を蛇行しながら歩いてもらう仕掛けが可能です。
デパートでも、最上階に魅力的な商品売場を設置したり、イベントを開催して下の階を回遊させるシャワー導線も可能でしょう。しかしＷＥＢサイトの場合、ワンクリックでそのままレジスターへ移動出来てしまいます。一般の店舗のように意図的に回遊させることが難しいのです。
ではどうするか？それは、アマゾンでもやっているリコメンド機能やポイント機能、○○円以上で送料無料など、各種のサービスを行う事と、ページの作り方を工夫することです。
たとえば「お客様の声」という、現在のマーケティングでは非常に重要な要素を画面のどこに配置するのか？というノウハウや、商品画像の大きさ、クオリティーなども影響します。私は過去に、写真を変更しただけで、購入率が１５０％改善した事例も経験しました。それほどに、通販の場合、写真とキャッチコピーが重要になります。
次のページでは、売れている通販サイトで活用されているＬＰＯについて解説したいと思います。
ＬＰＯ（ランディングページオーガナイゼーション）とは下の画像のようなイメージです。
ランディングページの具体的な作り方
■ 解説
１、ここの部分はヘッダーとメイン画像、つまりそのページが意図する目的・ブランドを訴求する部分です。来訪した方は数秒で「ここは何のサイトか？」を勝手に判断します。
そのため、大きな画像とヘッダーのコピーで、お客様のイメージをこちらが意図するところへ誘導します。
２、体験談や感謝の手紙など、売り手に届いたお客様からの声を掲載します。これはお店でいうと行列に近い考え方で「賑わい感」を演出する部分です。
３、サイドナビゲーションには、各ページ共通の項目です。通常はメニュー等を上に配置しますが、ここにはあえて、特質すべき事項を画像で伝えたり、最も販売訴求したい商品の情報などを
訴求したりします。
ＬＰＯはその商品に特化したページなので、他の画面へ遷移するメニューはあえて最下部でもかまわないというのが僕の理論です。
４、商品の特徴を訴求する部分です。いくらなんでもイメージだけでは売れませんので、商品のスペック情報を掲載します。注意したいのは、とく特徴や解説を画面の上に持ってゆく人がいますが、ほとんどのユーザーは画面では文字を読みませんので、見たい人だけに伝えればよいという考えで、あえて画面中央より下に配置します。
５、もしカスタマーレビューがあれば、それらを見れる画面へのリンクをわかりやすく掲載します。もしレビューがないのであれば、ここに「この商品を購入している人は、こんな商品も買っています」という関連商品のリコメンドを掲載します。
６、メイン画面の再下部には、商品の使い方でもよいですし、サンプルのように商品リストやバイヤーの目など、やや企画っぽいものでＯＫです。季節や出稿のボリュームに応じて臨機応変に変化させて下さい。
ＬＰＯ（ランディングページオーガナイゼーション）とは購買前に商品を買いたいと思わせる動機付けのページです。
メインページではなく、脇役であることには変わりありませんが、ここに手を抜くと、商品は売れません。最近では、ＥＣシステムなどで商品詳細ページを自動で簡単に作成するツールが出ておりますが、リアル店舗でいえば、無人店舗に機械式に商品が並べられているのと同様です。単価が安く、日用品レベル商品であればそれでもよいのですが、高級・奢侈材や単価の高いもの、比較検討が必要なものに関しては、これでは９９％売れません。
売り手の面倒さをお客様に転嫁しているだけのサイトは今後淘汰されるでしょう。
今こそＬＰＯをきわめて、どんな商品でも売上を上げられる通販サイトを目指してください。
物が売れない時代では決してありません。
欲しいと思うような売り方ができていないだけなのです。
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函館本社
